Come aumentare prenotazioni dirette, valore del cliente e marginalità progettando ogni fase dell’esperienza alberghiera

Nel settore hospitality il vero vantaggio competitivo non nasce più soltanto dalla qualità della struttura, dalla posizione o dal prezzo.

Nasce dalla capacità di progettare un percorso coerente.

Prima di scegliere un hotel, ogni potenziale ospite attraversa numerosi momenti decisionali:

  • scopre una destinazione;

  • cerca informazioni;

  • confronta strutture;

  • consulta tariffe e recensioni;

  • visita il sito ufficiale;

  • controlla le OTA;

  • valuta l’affidabilità dell’hotel;

  • prenota;

  • prepara il viaggio;

  • vive il soggiorno;

  • condivide la propria esperienza;

  • decide se tornare o scegliere un concorrente.

Questo percorso è il customer journey dell’ospite in hotel.

Non si tratta semplicemente di una sequenza di attività marketing. È il sistema attraverso il quale l’hotel trasforma una persona sconosciuta in un visitatore, un visitatore in un cliente e un cliente in una relazione commerciale duratura.

Gli hotel che riescono a governare il customer journey ottengono risultati misurabili:

  • aumentano le prenotazioni dirette;

  • migliorano la conversione del sito;

  • riducono i costi di distribuzione;

  • incrementano la spesa media per ospite;

  • generano più recensioni positive;

  • favoriscono il ritorno del cliente;

  • aumentano il valore del database;

  • rafforzano la marginalità.

Un ospite non deve essere conquistato soltanto nel momento in cui inserisce la carta di credito.

Deve essere accompagnato prima, durante e dopo il soggiorno.

Che cos’è il customer journey alberghiero

Il customer journey alberghiero è l’insieme delle esperienze, delle interazioni e dei punti di contatto che accompagnano il cliente dalla nascita del bisogno di viaggio fino alla prenotazione, al soggiorno e alla fidelizzazione.

I punti di contatto possono essere digitali:

  • motori di ricerca;

  • sito ufficiale;

  • Google Business Profile;

  • OTA;

  • metasearch;

  • social media;

  • email;

  • WhatsApp;

  • chatbot;

  • booking engine;

  • recensioni online.

Oppure fisici e relazionali:

  • telefonata;

  • risposta a una richiesta;

  • accoglienza;

  • check-in;

  • relazione con il personale;

  • qualità della camera;

  • ristorazione;

  • gestione di un problema;

  • check-out;

  • contatto successivo al soggiorno.

Il cliente percepisce l’hotel come un’unica organizzazione.

Non distingue tra reparto marketing, front office, booking office, revenue management, housekeeping o direzione. Valuta la continuità dell’esperienza.

Una pubblicità efficace non può compensare una risposta commerciale tardiva.

Un sito moderno non può compensare un booking engine complesso.

Un’accoglienza eccellente non può eliminare completamente una promessa digitale irrealistica.

Per questo il customer journey deve essere progettato come un sistema integrato.

Il customer journey non è un percorso lineare

Il viaggio decisionale dell’ospite raramente segue una linea retta.

Un cliente può:

  1. scoprire una destinazione su Instagram;

  2. cercare gli hotel su Google;

  3. consultare Booking.com;

  4. leggere le recensioni;

  5. visitare il sito ufficiale;

  6. controllare la posizione su Google Maps;

  7. tornare sulla OTA;

  8. chiedere informazioni tramite WhatsApp;

  9. ricevere un’offerta;

  10. prenotare sul sito dell’hotel.

Oppure può trovare la struttura su un’OTA e successivamente cercarne il nome su Google per verificare se il sito ufficiale offre condizioni migliori.

Questo comportamento dimostra che le OTA non rappresentano soltanto un canale di vendita. Possono essere anche uno strumento di scoperta.

L’obiettivo dell’hotel non deve essere eliminare gli intermediari, ma utilizzare correttamente ogni canale e costruire una relazione diretta con il cliente quando esistono le condizioni per farlo.

La strategia di distribuzione deve quindi essere collegata a:

  • posizionamento;

  • brand;

  • reputazione;

  • revenue management;

  • marketing;

  • tecnologia;

  • qualità operativa;

  • gestione dei dati.

Perché il customer journey è il vero sistema commerciale dell’hotel

Per molti anni la strategia alberghiera si è concentrata principalmente su quattro attività:

  • pubblicare disponibilità;

  • gestire le tariffe;

  • essere presenti sulle OTA;

  • acquistare visibilità.

Oggi questo approccio non è più sufficiente.

La competizione avviene sulla capacità di costruire fiducia, ridurre le frizioni e personalizzare la relazione.

Ogni hotel deve saper rispondere a cinque domande strategiche:

  1. Come scopre il cliente la struttura?

  2. Perché dovrebbe sceglierla rispetto ai concorrenti?

  3. Cosa potrebbe impedirgli di prenotare?

  4. Come può aumentare il valore del soggiorno?

  5. Come può trasformare una prenotazione occasionale in una relazione continuativa?

Il customer journey consente di coordinare marketing, tecnologia, commerciale, revenue management, operations e servizio.

Non è una rappresentazione teorica del cliente.

È una mappa delle opportunità economiche e delle prenotazioni che l’hotel rischia di perdere.

Il metodo H.O.S.P.I.T.A.L.: le 8 fasi del viaggio dell’ospite

Per progettare il customer journey alberghiero è possibile utilizzare il metodo H.O.S.P.I.T.A.L., composto da otto fasi:

  • H – Hunting: intercettare il desiderio di viaggio;

  • O – Orientation: orientare la ricerca;

  • S – Selection: entrare nella selezione finale;

  • P – Purchase: trasformare l’interesse in prenotazione;

  • I – Incoming experience: creare valore prima dell’arrivo;

  • T – Treatment: trasformare il soggiorno in esperienza;

  • A – Advocacy: generare recensioni e passaparola;

  • L – Loyalty: riportare il cliente in hotel.

L’analisi dei dati accompagna trasversalmente tutte le otto fasi.

H – Hunting: intercettare il desiderio di viaggio

La prima fase inizia prima che il cliente conosca l’hotel.

L’utente può cercare:

  • una destinazione;

  • un’esperienza;

  • un evento;

  • una soluzione a un bisogno;

  • un hotel con un determinato servizio.

Alcuni esempi:

  • “hotel vicino Fiera di Roma”;

  • “weekend romantico in Toscana”;

  • “hotel con parcheggio vicino Roma”;

  • “business hotel con sala riunioni”;

  • “hotel per famiglie vicino a un parco divertimenti”;

  • “hotel con spa per anniversario”.

In questa fase l’obiettivo non è necessariamente vendere subito una camera.

L’obiettivo è entrare nel campo visivo del cliente mentre sta costruendo la propria idea di viaggio.

Gli strumenti principali sono:

  • SEO;

  • articoli editoriali;

  • pagine dedicate ai segmenti;

  • Google Business Profile;

  • social media;

  • campagne Google Ads;

  • campagne Meta;

  • video;

  • partnership con attrazioni e operatori locali;

  • storytelling della destinazione;

  • digital PR.

L’errore più frequente consiste nel produrre contenuti generici senza collegarli a un’intenzione di soggiorno.

Un articolo sulla destinazione deve sempre creare un ponte verso la struttura, mostrando perché l’hotel rappresenta una soluzione coerente con la ricerca dell’utente.

KPI della fase Hunting

  • impressioni organiche;

  • visibilità delle keyword;

  • traffico non brand;

  • visite alle pagine di destinazione;

  • costo per visita qualificata;

  • percentuale di nuovi utenti;

  • interazioni con Google Business Profile;

  • traffico proveniente dai social;

  • visualizzazioni dei contenuti.

O – Orientation: aiutare il cliente a comprendere il valore

Dopo aver scoperto la struttura, il cliente cerca di orientarsi.

Vuole capire:

  • dove si trova l’hotel;

  • a chi è rivolto;

  • quali problemi risolve;

  • quali servizi offre;

  • cosa lo differenzia;

  • quanto è affidabile;

  • se è adatto al motivo del viaggio.

In questa fase il sito ufficiale assume un ruolo centrale.

Un sito efficace non deve limitarsi a mostrare camere, fotografie e prezzi.

Deve rispondere alle domande reali del cliente.

Un viaggiatore business vuole conoscere:

  • collegamenti;

  • parcheggio;

  • Wi-Fi;

  • ristorante;

  • tempi di spostamento;

  • possibilità di fatturazione;

  • flessibilità degli orari.

Una famiglia può voler sapere:

  • dimensione delle camere;

  • letti aggiuntivi;

  • ristorazione;

  • sicurezza;

  • servizi per bambini;

  • vicinanza alle attrazioni.

Una coppia può essere interessata a:

  • atmosfera;

  • privacy;

  • camere speciali;

  • ristorante;

  • spa;

  • esperienze romantiche.

Il sito deve orientare ogni segmento verso la soluzione più adatta.

KPI della fase Orientation

  • tempo medio sulle pagine;

  • profondità di navigazione;

  • pagine viste per sessione;

  • interazioni con fotografie e contenuti;

  • clic verso il booking engine;

  • utilizzo di chat e WhatsApp;

  • download di brochure;

  • visualizzazioni delle pagine dedicate ai segmenti;

  • tasso di uscita.

S – Selection: entrare nella selezione finale

Nella fase di selezione il cliente confronta l’hotel con le alternative.

Valuta:

  • prezzo;

  • posizione;

  • recensioni;

  • qualità percepita;

  • fotografie;

  • servizi;

  • condizioni;

  • affidabilità del sito;

  • vantaggi della prenotazione diretta;

  • coerenza tra le diverse piattaforme.

In questa fase la fiducia diventa decisiva.

L’hotel deve dimostrare che la promessa commerciale è credibile.

Gli elementi più importanti sono:

  • recensioni recenti;

  • risposte professionali ai commenti;

  • fotografie realistiche;

  • descrizioni precise;

  • condizioni trasparenti;

  • contatti facilmente accessibili;

  • riconoscimenti verificabili;

  • contenuti prodotti dagli ospiti;

  • informazioni coerenti tra sito, OTA e Google;

  • vantaggi diretti concreti.

Espressioni come “comfort”, “qualità”, “accoglienza” e “posizione strategica” non costituiscono un vero posizionamento.

Sono formule utilizzate da migliaia di strutture.

L’hotel deve spiegare con precisione perché è la scelta corretta per uno specifico cliente.

KPI della fase Selection

  • visite ripetute al sito;

  • ricerche brand;

  • confronto tra tariffa diretta e OTA;

  • clic sulle recensioni;

  • richieste informazioni;

  • apertura della chat;

  • accessi al booking engine;

  • tasso di ritorno degli utenti;

  • conversione delle landing page;

  • percentuale di traffico brand.

P – Purchase: trasformare l’interesse in prenotazione

La fase di acquisto è il momento in cui il marketing deve trasformarsi in fatturato.

Il cliente deve poter prenotare in modo:

  • semplice;

  • rapido;

  • sicuro;

  • trasparente;

  • coerente con le aspettative.

Il booking engine deve funzionare perfettamente soprattutto da smartphone.

Ogni ostacolo aumenta il rischio di abbandono:

  • caricamento lento;

  • troppi passaggi;

  • descrizioni poco chiare;

  • differenze tra sito e motore di prenotazione;

  • costi aggiuntivi mostrati tardi;

  • condizioni incomprensibili;

  • metodi di pagamento insufficienti;

  • errori tecnici;

  • disponibilità non aggiornata.

La tariffa diretta non deve necessariamente essere la più bassa in termini assoluti.

Deve essere la proposta con il miglior valore percepito.

I vantaggi possono comprendere:

  • cancellazione più flessibile;

  • parcheggio incluso;

  • upgrade soggetto a disponibilità;

  • welcome drink;

  • credito ristorante;

  • migliore tipologia di camera;

  • late check-out;

  • assistenza diretta;

  • condizioni riservate;

  • personalizzazione del soggiorno.

Anche le richieste ricevute tramite email, telefono o WhatsApp devono essere gestite con un processo commerciale preciso:

  1. registrazione del contatto;

  2. qualificazione della richiesta;

  3. risposta rapida;

  4. proposta personalizzata;

  5. scadenza del preventivo;

  6. follow-up;

  7. eventuale contatto telefonico;

  8. registrazione del risultato.

KPI della fase Purchase

  • conversion rate del sito;

  • booking engine conversion rate;

  • tasso di abbandono;

  • numero di richieste;

  • tempo medio di risposta;

  • tasso di conversione dei preventivi;

  • costo per prenotazione;

  • costo di acquisizione cliente;

  • valore medio della prenotazione;

  • percentuale di prenotazioni dirette;

  • conversione per dispositivo;

  • conversione per fonte di traffico.

I – Incoming experience: creare valore prima dell’arrivo

La relazione con il cliente non deve iniziare al check-in.

Tra la prenotazione e l’arrivo esiste una fase estremamente importante.

Il cliente può essere entusiasta, ma anche incerto:

  • avrà scelto l’hotel corretto?

  • troverà facilmente la struttura?

  • il parcheggio sarà disponibile?

  • la camera sarà come nelle fotografie?

  • come raggiungerà il centro?

  • potrà cenare in hotel?

  • potrà anticipare il check-in?

Una comunicazione pre-arrivo ben progettata riduce l’incertezza e prepara un’esperienza positiva.

L’hotel può inviare:

  • conferma chiara della prenotazione;

  • informazioni su come raggiungere la struttura;

  • indicazioni sul parcheggio;

  • orari del ristorante;

  • servizi disponibili;

  • guida alla destinazione;

  • contatto WhatsApp;

  • istruzioni per il check-in;

  • richiesta delle preferenze;

  • informazioni meteo;

  • proposte personalizzate.

Questa fase offre anche importanti opportunità di upselling:

  • upgrade;

  • transfer;

  • colazione;

  • cena;

  • parcheggio;

  • early check-in;

  • late check-out;

  • trattamenti spa;

  • decorazioni romantiche;

  • esperienze territoriali;

  • servizi per bambini;

  • pet service.

L’upselling deve essere rilevante e personalizzato.

Inviare la stessa proposta a ogni ospite riduce l’efficacia della comunicazione.

KPI della fase Incoming experience

  • tasso di apertura delle email;

  • tasso di clic;

  • percentuale di ospiti profilati;

  • ricavo medio da upselling;

  • numero di servizi aggiuntivi venduti;

  • tasso di risposta alle comunicazioni;

  • utilizzo del check-in online;

  • richieste gestite prima dell’arrivo;

  • valore medio aggiuntivo per prenotazione.

T – Treatment: trasformare il soggiorno in esperienza

Durante il soggiorno la promessa digitale viene verificata.

Il cliente valuta:

  • accoglienza;

  • pulizia;

  • velocità;

  • disponibilità;

  • comfort;

  • attenzione;

  • personalizzazione;

  • capacità di risolvere i problemi;

  • coerenza tra prezzo e valore percepito.

Il personale diventa parte integrante del marketing.

Ogni interazione può aumentare o ridurre il valore dell’esperienza.

Una richiesta ignorata può compromettere un soggiorno complessivamente positivo.

Un problema gestito con rapidità e attenzione può invece rafforzare la fiducia del cliente.

Per questo è fondamentale costruire procedure di service recovery.

L’hotel deve essere in grado di:

  1. rilevare rapidamente l’insoddisfazione;

  2. assumersi la responsabilità del problema;

  3. intervenire;

  4. comunicare la soluzione;

  5. verificare la soddisfazione;

  6. registrare l’accaduto nel profilo del cliente.

La personalizzazione non consiste necessariamente in gesti costosi.

Può significare:

  • ricordare una preferenza;

  • anticipare una necessità;

  • utilizzare correttamente il nome;

  • proporre un servizio pertinente;

  • riconoscere un cliente abituale;

  • comunicare tra reparti;

  • evitare che l’ospite debba ripetere più volte la stessa richiesta.

KPI della fase Treatment

  • soddisfazione durante il soggiorno;

  • numero di segnalazioni;

  • tempo medio di risoluzione;

  • ricavi da servizi interni;

  • spesa media per ospite;

  • utilizzo di ristorante e altri reparti;

  • reclami;

  • richieste risolte;

  • segnalazioni recuperate;

  • customer satisfaction score;

  • Net Promoter Score.

A – Advocacy: trasformare la soddisfazione in reputazione

Un cliente soddisfatto può diventare un promotore dell’hotel.

Dopo il check-out può:

  • pubblicare una recensione;

  • condividere fotografie;

  • parlare della struttura;

  • consigliare l’hotel;

  • generare nuove prenotazioni;

  • interagire con i contenuti;

  • segnalare l’hotel ad amici, colleghi o familiari.

Questa fase non deve essere lasciata al caso.

L’hotel può inviare:

  • messaggio di ringraziamento;

  • richiesta di recensione;

  • questionario di soddisfazione;

  • invito a condividere l’esperienza;

  • proposta referral;

  • contenuti social;

  • contatto dedicato in caso di problema.

È importante non inviare automaticamente una richiesta di recensione pubblica a un cliente che ha manifestato una forte insoddisfazione non risolta.

In quel caso la priorità deve essere recuperare la relazione.

Le recensioni non sono soltanto uno strumento reputazionale.

Influenzano:

  • conversione;

  • posizionamento;

  • prezzo percepito;

  • capacità di vendita;

  • fiducia;

  • visibilità sulle piattaforme;

  • potere tariffario.

KPI della fase Advocacy

  • numero di recensioni generate;

  • punteggio medio;

  • sentiment delle recensioni;

  • percentuale di clienti che lasciano una recensione;

  • referral;

  • condivisioni social;

  • contenuti generati dagli utenti;

  • tasso di risposta ai questionari;

  • Net Promoter Score;

  • prenotazioni attribuite al passaparola.

L – Loyalty: riportare il cliente in hotel

La fidelizzazione rappresenta la fase in cui il valore economico del cliente cresce nel tempo.

Acquisire un nuovo cliente richiede generalmente investimenti in:

  • distribuzione;

  • marketing;

  • pubblicità;

  • promozioni;

  • contenuti;

  • attività commerciale.

Un cliente che torna può avere un costo di acquisizione inferiore e una maggiore propensione ad acquistare servizi aggiuntivi.

Per favorire il ritorno sono necessari:

  • CRM;

  • database organizzato;

  • segmentazione;

  • storico dei soggiorni;

  • preferenze;

  • consenso alla comunicazione;

  • offerte pertinenti;

  • programmi loyalty;

  • comunicazioni personalizzate;

  • riconoscimento del cliente abituale.

Non è sufficiente inviare la stessa newsletter a tutto il database.

Un cliente corporate deve ricevere comunicazioni diverse da una coppia leisure.

Una famiglia deve ricevere proposte differenti rispetto a un cliente che ha soggiornato per un evento.

La fidelizzazione deve essere costruita sulla rilevanza.

Le attività possono includere:

  • offerte per anniversari;

  • promozioni stagionali;

  • tariffe riservate;

  • vantaggi progressivi;

  • campagne di ritorno;

  • riconoscimento delle preferenze;

  • comunicazioni per eventi ricorrenti;

  • offerte per soggiorni simili al precedente;

  • vantaggi per prenotazione diretta.

Tutte le attività devono essere gestite nel rispetto del consenso ricevuto e della normativa sulla protezione dei dati.

KPI della fase Loyalty

  • repeat guest rate;

  • frequenza media di soggiorno;

  • customer lifetime value;

  • tasso di riacquisto;

  • conversione delle campagne CRM;

  • ricavo prodotto dal database;

  • percentuale di clienti identificati;

  • tasso di apertura delle campagne;

  • tasso di disiscrizione;

  • valore medio dei clienti abituali;

  • costo di riacquisizione.

La mappa dei touchpoint del customer journey alberghiero

Fase Touchpoint principali Obiettivo Rischio principale
Hunting Google, social, blog, campagne Farsi scoprire Traffico non qualificato
Orientation Sito, pagine servizi, Google Maps Spiegare il valore Comunicazione generica
Selection Recensioni, OTA, sito, metasearch Entrare nella shortlist Perdita di fiducia
Purchase Booking engine, email, telefono, WhatsApp Convertire Frizioni e abbandono
Incoming experience Email, CRM, WhatsApp Preparare e vendere servizi Comunicazione impersonale
Treatment Personale, camera, ristorante, assistenza Mantenere la promessa Problemi non risolti
Advocacy Email post-stay, recensioni, social Generare reputazione Mancanza di follow-up
Loyalty CRM, newsletter, offerte riservate Favorire il ritorno Database non segmentato

Esempio pratico di customer journey di un ospite

Immaginiamo una coppia che desidera trascorrere un fine settimana a Roma.

1. Scoperta

Uno dei due cerca:

“weekend romantico a Roma con parcheggio”

Trova un articolo pubblicato dall’hotel.

2. Orientamento

L’utente visita una pagina dedicata ai soggiorni di coppia e consulta:

  • camere;

  • posizione;

  • parcheggio;

  • ristorante;

  • collegamenti;

  • recensioni;

  • esperienze disponibili.

3. Selezione

Confronta l’hotel con altre strutture su Google e Booking.com.

Il sito ufficiale mostra:

  • condizioni più flessibili;

  • parcheggio incluso;

  • welcome drink;

  • assistenza diretta.

4. Prenotazione

La coppia prenota dal booking engine ufficiale attraverso un percorso rapido e mobile friendly.

5. Pre-arrivo

Tre giorni prima riceve:

  • indicazioni stradali;

  • informazioni sul parcheggio;

  • proposta per una cena;

  • possibilità di acquistare un late check-out;

  • richiesta di eventuali preferenze.

6. Soggiorno

Al check-in il personale conosce già la richiesta di una camera tranquilla.

Durante il soggiorno viene gestita rapidamente una richiesta relativa al ristorante.

7. Advocacy

Dopo il check-out la coppia riceve un ringraziamento e una richiesta di recensione.

Pubblica un commento positivo.

8. Loyalty

Dopo alcuni mesi riceve una proposta personalizzata per un nuovo weekend, con vantaggi riservati ai clienti già acquisiti.

Il customer journey ha trasformato una ricerca generica in:

  • prenotazione diretta;

  • vendita di servizi;

  • recensione positiva;

  • nuova opportunità di soggiorno.

Quanto può valere economicamente un customer journey migliore

Consideriamo un esempio puramente illustrativo.

Un hotel genera ogni anno:

  • 2.000 prenotazioni;

  • valore medio per prenotazione di 480 euro;

  • quota diretta del 28%;

  • repeat guest rate dell’8%.

Aumento delle prenotazioni dirette

Portando la quota diretta dal 28% al 34%, 120 prenotazioni vengono acquisite direttamente invece che tramite un intermediario.

Con una commissione media ipotetica del 18%:

120 × 480 euro × 18% = 10.368 euro

L’hotel può recuperare oltre 10.000 euro di costi distributivi.

Incremento dell’upselling

Se il 30% dei 2.000 clienti acquista servizi aggiuntivi per un valore medio di 22 euro:

2.000 × 30% × 22 euro = 13.200 euro

Crescita dei clienti abituali

Portando il repeat guest rate dall’8% all’11%, l’hotel genera 60 prenotazioni di ritorno aggiuntive.

Con un valore medio di 480 euro:

60 × 480 euro = 28.800 euro

L’impatto economico complessivo potenziale è:

10.368 + 13.200 + 28.800 = 52.368 euro

Questo risultato non deriva necessariamente da un aumento delle camere disponibili.

Deriva dal miglioramento del percorso commerciale, della vendita diretta, dell’upselling e della fidelizzazione.

Le aree in cui gli hotel perdono più opportunità

1. Posizionamento indistinto

Quando tutti comunicano “comfort, qualità e accoglienza”, il cliente sceglie principalmente in base al prezzo.

2. Sito non progettato per i segmenti

Un sito generico non riesce a rispondere alle esigenze specifiche di leisure, corporate, famiglie, gruppi ed eventi.

3. Booking engine complesso

Un processo lento o poco trasparente distrugge il lavoro svolto per acquisire il cliente.

4. Risposte tardive

Il cliente spesso contatta più strutture contemporaneamente. La velocità di risposta influenza direttamente la conversione.

5. Nessun follow-up sui preventivi

Molte opportunità vengono perse semplicemente perché nessuno ricontatta il cliente.

6. Comunicazione assente prima dell’arrivo

L’hotel rinuncia a rassicurare il cliente, raccogliere preferenze e vendere servizi.

7. Mancata comunicazione tra reparti

Le informazioni raccolte dal booking office non sempre arrivano al front office o alle operations.

8. Problemi non intercettati durante il soggiorno

Un cliente che non si lamenta in hotel può pubblicare una recensione negativa dopo la partenza.

9. Assenza di CRM

Senza dati organizzati l’hotel non può sviluppare personalizzazione e fidelizzazione.

10. Nessuna strategia post-soggiorno

Il cliente parte, ma non viene ricontattato e torna sul mercato come se non avesse mai soggiornato nella struttura.

11. KPI incompleti

Molti hotel misurano occupazione e fatturato, ma non conoscono:

  • costo di acquisizione;

  • conversione del sito;

  • percentuale di preventivi confermati;

  • ricavi da upselling;

  • tasso di ritorno;

  • valore del database.

Customer journey, marketing e management alberghiero

Il customer journey non può essere gestito esclusivamente dal reparto marketing.

Richiede il coordinamento di:

  • proprietà;

  • direzione;

  • marketing;

  • revenue management;

  • booking office;

  • front office;

  • amministrazione;

  • housekeeping;

  • ristorazione;

  • manutenzione;

  • risorse umane.

Il marketing genera aspettative.

Il revenue management definisce prezzo e disponibilità.

Il booking office trasforma l’interesse in prenotazione.

Il personale mantiene la promessa.

Il CRM conserva e organizza la relazione.

La direzione misura i risultati economici.

Per questo motivo il customer journey deve essere collegato a una visione complessiva dell’impresa alberghiera.

Su Hotel Marketing Lab marketing, distribuzione e vendita diretta vengono analizzati come componenti di un sistema economico, non come semplici attività promozionali.

Il valore del customer journey influenza anche la qualità e la redditività dell’asset alberghiero, tema approfondito su InvestimentiAlberghieri.it.

Le strategie di sviluppo, gestione e posizionamento del comparto hospitality vengono analizzate anche su Investhotel.it e RobertoNecci.it.

La qualità del percorso dell’ospite dipende inoltre dalle competenze delle persone. La selezione delle figure manageriali e operative può essere approfondita attraverso VertexExecutiveSearch.it.

Per progetti integrati di sviluppo e management alberghiero è disponibile HotelManagementGroup.it, mentre NecciHotels.it è dedicato allo sviluppo e alla gestione delle strutture ricettive.

Customer Journey Audit: analizzare dove l’hotel perde valore

Un Customer Journey Audit professionale deve ricostruire l’intero percorso dell’ospite.

L’analisi può comprendere:

  • posizionamento;

  • visibilità digitale;

  • risultati sui motori di ricerca;

  • presenza sulle OTA;

  • Google Business Profile;

  • reputazione;

  • sito ufficiale;

  • navigazione mobile;

  • landing page;

  • booking engine;

  • richieste di preventivo;

  • tempi di risposta;

  • gestione commerciale;

  • comunicazioni pre-arrivo;

  • attività di upselling;

  • esperienza durante il soggiorno;

  • gestione dei problemi;

  • comunicazioni post-stay;

  • CRM;

  • database;

  • strategie di fidelizzazione;

  • KPI economici e commerciali.

L’obiettivo non è produrre una semplice valutazione estetica.

L’obiettivo è individuare:

  • dove il cliente abbandona;

  • quali frizioni impediscono la prenotazione;

  • quali touchpoint non sono controllati;

  • dove vengono perse richieste;

  • quali servizi possono essere venduti;

  • quali dati non vengono raccolti;

  • quali clienti potrebbero tornare;

  • quali interventi hanno la priorità economica più elevata.

Cosa deve produrre un Customer Journey Audit

Al termine dell’analisi l’hotel dovrebbe ricevere:

  1. la mappa completa del percorso dell’ospite;

  2. l’analisi dei principali touchpoint;

  3. l’elenco delle criticità;

  4. l’identificazione delle prenotazioni potenzialmente perse;

  5. le opportunità di vendita diretta;

  6. le opportunità di upselling;

  7. le azioni per migliorare il pre-arrivo;

  8. le strategie di fidelizzazione;

  9. i KPI da monitorare;

  10. un piano operativo ordinato per priorità.

FAQ sul customer journey dell’ospite in hotel

Che cos’è il customer journey alberghiero?

È il percorso formato da tutte le interazioni che il cliente vive con l’hotel, dalla prima ricerca online fino al soggiorno, alla recensione e alla possibile nuova prenotazione.

Perché è importante per le prenotazioni dirette?

Perché permette di individuare e rimuovere gli ostacoli che impediscono al cliente di prenotare sul sito ufficiale.

Il customer journey riguarda soltanto il marketing?

No. Coinvolge marketing, tecnologia, commerciale, revenue management, personale, operations e direzione.

Qual è la fase più importante?

Tutte le fasi sono collegate. Un ottimo sito non compensa un servizio insufficiente, così come un ottimo soggiorno non produce fidelizzazione senza una strategia post-stay.

Le OTA fanno parte del customer journey?

Sì. Possono essere utilizzate dal cliente per scoprire, confrontare o prenotare la struttura. L’obiettivo dell’hotel è integrare correttamente le OTA nella strategia distributiva e rafforzare il rapporto diretto.

Serve un CRM?

Per strutture con un numero limitato di contatti è possibile iniziare con processi semplici. Quando aumentano clienti, richieste e segmenti, il CRM diventa essenziale per organizzare i dati e sviluppare attività di fidelizzazione.

Come si misura il customer journey?

Attraverso KPI relativi a traffico, conversione, distribuzione, tempi di risposta, upselling, soddisfazione, recensioni, ritorno del cliente e customer lifetime value.

Quanto tempo serve per migliorarlo?

Alcuni interventi possono produrre effetti rapidamente, come ridurre i tempi di risposta o introdurre il follow-up dei preventivi. Posizionamento, SEO, CRM e fidelizzazione richiedono invece un lavoro continuativo.

Conclusione: il futuro appartiene agli hotel che conoscono il cliente

Il cliente moderno non cerca soltanto una camera.

Cerca un percorso semplice, affidabile, personalizzato e coerente.

Vuole trovare facilmente l’hotel, comprenderne il valore, prenotare senza difficoltà, ricevere informazioni utili, essere riconosciuto e vivere un’esperienza all’altezza delle aspettative.

Gli hotel che progettano il customer journey controllano meglio la relazione con il mercato.

Gli altri continuano a dipendere dal prezzo, dalle OTA e dalla casualità.

Il customer journey non è un progetto esclusivamente digitale.

È un sistema commerciale e organizzativo che unisce:

  • acquisizione;

  • conversione;

  • servizio;

  • reputazione;

  • fidelizzazione;

  • marginalità.

Quante prenotazioni perde oggi il tuo hotel?

Ogni punto di contatto non progettato può diventare una prenotazione persa, un servizio non venduto o un cliente che non tornerà.

Richiedi il Customer Journey Audit di Hotel Marketing Lab.

Analizzeremo il percorso del tuo ospite dalla prima ricerca fino al post-soggiorno, individuando:

  • frizioni nel sito;

  • ostacoli alla prenotazione;

  • richieste non convertite;

  • problemi nel booking engine;

  • opportunità di vendita diretta;

  • servizi aggiuntivi vendibili;

  • criticità nella comunicazione;

  • limiti del CRM;

  • opportunità di fidelizzazione;

  • KPI da introdurre.

Hotel Marketing Lab

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Per progetti integrati di sviluppo, organizzazione e gestione alberghiera:

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Non aspettare che il cliente scelga un altro hotel. Progetta oggi il percorso che lo porterà a scegliere il tuo, acquistare di più e tornare.