Summary L’Incremental Revenue misura il fatturato che non sarebbe esistito senza una determinata attività marketing. Distinguere revenue attribuita e revenue realmente incrementale permette di valutare correttamente ROAS, CAC, cannibalizzazione, contribution margin e profitto.
Incremental Revenue hotel: perché una campagna apparentemente vincente può distruggere margine
Nel marketing alberghiero esiste una differenza fondamentale che molte proprietà non misurano abbastanza:
revenue attribuita
e
revenue incrementale
non sono la stessa cosa.
Una piattaforma pubblicitaria può dichiarare che una campagna ha generato:
-
50.000 euro;
-
100.000 euro;
-
200.000 euro di prenotazioni.
Ma la domanda realmente importante è un’altra:
quanta parte di quel fatturato non sarebbe esistita senza la campagna?
È questo il concetto di:
Incremental Revenue
La revenue realmente aggiuntiva generata da una determinata azione commerciale o marketing rispetto a ciò che sarebbe accaduto comunque.
La distinzione è decisiva.
Perché una campagna può apparire straordinaria nei report e, contemporaneamente:
-
intercettare clienti che avrebbero prenotato comunque;
-
cannibalizzare traffico organico;
-
vendere camere già destinate al sold-out;
-
utilizzare sconti eccessivi;
-
aumentare il costo di acquisizione;
-
ridurre il Contribution Margin.
Per questo il management dovrebbe smettere di chiedere soltanto:
“Quanta revenue ha generato la campagna?”
e iniziare a chiedere:
“Quanta nuova revenue ha realmente creato?”
È una prospettiva più vicina alla logica di advisory, controllo economico e allocazione del capitale sviluppata su robertonecci.it, ai temi di investimento affrontati su investimentialberghieri.it e investhotel.it, e agli approcci di business intelligence e controllo approfonditi su hotelintelligence.it e hotelcontrol.it.
Che cosa significa Incremental Revenue
In termini semplici:
Incremental Revenue = Revenue generata grazie all’intervento – Revenue che si sarebbe verificata comunque
Il problema è che la seconda componente non è direttamente osservabile.
Bisogna stimarla.
Ed è proprio qui che nasce la complessità.
Attributed Revenue vs Incremental Revenue
Immaginiamo una campagna che mostra:
Revenue attribuita: €100.000
Questo significa che la piattaforma collega 100.000 euro di prenotazioni agli utenti esposti o coinvolti nella campagna.
Ma supponiamo che:
-
€60.000 sarebbero arrivati comunque;
-
soltanto €40.000 siano realmente aggiuntivi.
L’Incremental Revenue è quindi:
€40.000
non €100.000.
La differenza cambia completamente il giudizio economico.
Perché le piattaforme tendono a mostrare revenue molto elevate
Google, Meta e altre piattaforme utilizzano modelli di attribuzione.
Se un utente:
-
clicca;
-
visualizza;
-
interagisce;
-
converte;
la piattaforma può attribuirsi parte del risultato.
Questo è utile per ottimizzare le campagne.
Ma non dimostra automaticamente causalità.
Correlazione non significa causalità
Un cliente può vedere una campagna e prenotare.
Ma questo non significa necessariamente che abbia prenotato perché ha visto la campagna.
Avrebbe potuto:
-
conoscere già l’hotel;
-
essere già in fase di acquisto;
-
arrivare tramite Google organico;
-
prenotare direttamente;
-
utilizzare un’OTA.
L’incrementalità cerca proprio di isolare questa differenza.
Il caso più evidente: branded search
Le campagne sul nome dell’hotel possono mostrare:
-
conversion rate elevato;
-
CPC basso;
-
ROAS molto alto.
Ma intercettano utenti che stanno già cercando:
“Nome Hotel Roma”
Molti di questi clienti avrebbero potuto prenotare comunque.
Per questo un ROAS molto alto su branded search non implica necessariamente alta Incremental Revenue.
Questo significa che il branded advertising è inutile?
No.
Può servire a:
-
difendere il brand;
-
contrastare OTA e competitor;
-
aumentare controllo sul funnel;
-
indirizzare verso il sito ufficiale.
Ma deve essere valutato per il suo contributo reale.
Non soltanto per il ROAS dichiarato.
Il problema della cannibalizzazione organica
Se un cliente avrebbe cliccato sul risultato SEO dell’hotel ma clicca invece sull’annuncio a pagamento, la campagna può registrare una conversione.
Tuttavia l’hotel ha trasformato:
una prenotazione organica
in
una prenotazione pagata.
La revenue attribuita aumenta.
Il profitto può diminuire.
Cannibalizzazione delle OTA
Esiste però anche un caso opposto.
Se la campagna intercetta un cliente che avrebbe prenotato tramite OTA, il paid direct può creare valore attraverso:
-
commission saving;
-
maggiore controllo del cliente;
-
accesso al CRM.
Per questo bisogna conoscere il canale controfattuale.
Ovvero:
cosa avrebbe fatto il cliente senza la campagna?
Incremental Revenue e occupancy
Il tema diventa ancora più importante quando l’hotel ha già un’occupazione elevata.
Supponiamo che una campagna generi 20 nuove prenotazioni.
Sembra positivo.
Ma se quelle date sarebbero andate sold-out comunque, la campagna potrebbe non aver generato vera Incremental Revenue.
Potrebbe semplicemente aver anticipato o sostituito domanda futura.
Marketing su date già forti
Questo è uno degli sprechi più frequenti.
L’hotel continua a comprare domanda su periodi con:
-
pickup forte;
-
elevata occupancy;
-
eventi;
-
domanda organica.
Il marketing sembra performare.
Ma potrebbe semplicemente acquistare domanda che il mercato avrebbe fornito gratuitamente.
Need Dates e Incremental Revenue
Il marketing dovrebbe concentrarsi soprattutto sulle:
Need Dates
ovvero date dove il forecast indica un reale gap di domanda.
In questo caso l’investimento ha maggiore probabilità di creare revenue incrementale.
Incremental Revenue e sconto
Una campagna può creare prenotazioni aggiuntive attraverso uno sconto.
Ma bisogna capire se il nuovo volume compensa la perdita di ADR.
Esempio:
Tariffa normale:
€200
Tariffa promozionale:
€160
Il cliente risparmia:
€40
Se molti clienti avrebbero prenotato comunque a €200, l’hotel sta concedendo sconto senza generare vera domanda aggiuntiva.
La domanda corretta sulle promozioni
Non:
“La promo ha aumentato le prenotazioni?”
Ma:
“Quante delle prenotazioni aggiuntive sono realmente causate dallo sconto?”
È una differenza enorme.
Incremental Revenue vs Incremental Profit
Anche la Revenue Incrementale da sola non basta.
Perché nuova revenue può arrivare con costi elevati.
Bisogna quindi arrivare a:
Incremental Profit
oppure, almeno:
Incremental Contribution.
Formula concettuale
Incremental Contribution = Incremental Revenue – Incremental Acquisition Cost – Incremental Distribution Cost – Incremental Variable Cost
Questa è una metrica molto più utile per il management.
Esempio
Campagna:
-
Revenue attribuita: €100.000
-
Incremental Revenue stimata: €45.000
-
Advertising: €12.000
-
sconti: €6.000
-
costi variabili: €12.000
Incremental Contribution:
€15.000
Il report della piattaforma raccontava €100.000.
La lettura economica racconta €15.000.
La campagna è profittevole?
Probabilmente sì.
Ma molto meno di quanto suggeriva il dato iniziale.
Questo è esattamente il motivo per cui l’Incremental Revenue deve entrare nei report della proprietà.
Incrementality Rate
Una metrica utile può essere:
Incrementality Rate = Incremental Revenue / Attributed Revenue
Nell’esempio precedente:
45.000 / 100.000 =
45%
Significa che meno della metà della revenue attribuita è stimata realmente aggiuntiva.
Perché l’Incrementality Rate è importante
Permette di confrontare campagne molto differenti.
Per esempio:
Campagna A
Attributed Revenue: €200.000
Incrementality Rate: 25%
Incremental Revenue:
€50.000
Campagna B
Attributed Revenue: €90.000
Incrementality Rate: 80%
Incremental Revenue:
€72.000
La campagna B appare più piccola nei report.
Ma crea più revenue nuova.
ROAS e Incremental ROAS
Il ROAS classico è:
Attributed Revenue / Advertising Spend
Una metrica più rigorosa è:
Incremental ROAS = Incremental Revenue / Advertising Spend
Esempio
Advertising:
€10.000
Revenue attribuita:
€100.000
ROAS:
10x
Revenue incrementale:
€40.000
Incremental ROAS:
4x
La performance cambia radicalmente.
Ma anche Incremental ROAS può essere insufficiente
Perché 4x revenue non significa 4x profitto.
Serve ancora considerare:
-
sconti;
-
commissioni;
-
costi variabili;
-
margine.
La gerarchia dovrebbe essere:
Attributed ROAS
↓
Incremental ROAS
↓
Incremental Contribution
↓
Incremental Profit
Il concetto di controfattuale
L’incrementalità ruota attorno a una domanda:
cosa sarebbe successo senza la campagna?
Questo scenario viene definito controfattuale.
Non possiamo osservarlo direttamente.
Dobbiamo stimarlo.
Come stimare l’Incremental Revenue
Esistono diversi approcci.
Tra i più utili:
-
test geografici;
-
holdout group;
-
periodi on/off;
-
A/B test;
-
confronto storico normalizzato;
-
modelli econometrici.
Non tutti gli hotel hanno bisogno dello stesso livello di sofisticazione.
Holdout test
Un gruppo di utenti non viene esposto alla campagna.
Poi si confrontano:
-
conversion rate esposti;
-
conversion rate non esposti.
La differenza aiuta a stimare l’effetto incrementale.
Geo testing
Si può attivare una campagna in alcuni mercati e mantenere altri come controllo.
Per esempio:
-
campagna Germania;
-
controllo Austria.
Naturalmente i mercati devono essere sufficientemente comparabili.
Test temporali
Si può confrontare:
-
periodo con campagna;
-
periodo senza campagna.
Ma bisogna correggere per:
-
stagionalità;
-
eventi;
-
pricing;
-
domanda.
Altrimenti il risultato può essere fuorviante.
Il ruolo della Business Intelligence
Misurare incrementalità richiede dati affidabili e integrati.
Servono informazioni da:
-
PMS;
-
booking engine;
-
CRM;
-
advertising;
-
channel manager;
-
finance.
Un approccio di business intelligence come quello approfondito su hotelintelligence.it diventa quindi particolarmente importante.
Il ruolo del controllo di gestione
L’Incremental Revenue deve essere collegata alla marginalità.
Per questo marketing e finance devono lavorare insieme.
I concetti di:
-
variable cost;
-
contribution;
-
incremental profit;
richiedono una logica di controllo economico come quella approfondita su hotelcontrol.it.
Incremental Revenue e CAC
Anche il CAC dovrebbe essere letto con attenzione.
Formula classica:
Spend / New Customers
Ma bisogna capire quanti di quei clienti sono realmente incrementali.
Incremental CAC
Una metrica più avanzata:
Incremental CAC = Marketing Spend / Incremental New Customers
Può essere molto diverso dal CAC dichiarato dalla piattaforma.
Incremental Revenue e nuovi clienti
Le campagne di prospecting spesso hanno ROAS più basso.
Ma possono acquisire clienti nuovi.
Le campagne branded possono avere ROAS altissimo.
Ma convertire clienti già presenti nel funnel.
Per questo il management deve distinguere:
-
acquisition;
-
conversion;
-
retention.
Incremental Revenue e Customer Lifetime Value
Un nuovo cliente può avere valore ben oltre la prima prenotazione.
Se viene acquisito tramite paid e poi:
-
torna;
-
prenota diretto;
-
acquista servizi;
la contribution futura può essere significativa.
Serve quindi collegare incrementalità e:
Customer Lifetime Value
o, meglio:
Customer Lifetime Contribution.
Non tutta la nuova revenue ha lo stesso valore
Una campagna può generare nuova revenue da clienti:
-
molto price-sensitive;
-
con alta cancellazione;
-
bassa ancillary spend.
Un’altra può acquisire:
-
clienti premium;
-
repeat potential;
-
alta spesa.
La qualità della revenue conta.
Incremental Revenue e segment mix
L’analisi dovrebbe quindi includere:
-
ADR;
-
LOS;
-
cancellazione;
-
mercato;
-
segment;
-
ancillary spend.
Non soltanto il numero delle prenotazioni.
Incremental Revenue e distribuzione
Anche il canale finale è importante.
Una campagna può generare interesse, ma il cliente potrebbe poi prenotare tramite OTA.
Il marketing ha contribuito alla domanda.
Ma l’hotel sostiene anche una commissione.
La contribution reale cambia.
Incremental Revenue e direct booking
Il direct è molto interessante quando la campagna sposta realmente prenotazioni da:
-
OTA;
-
intermediari.
Ma meno interessante se trasforma traffico diretto gratuito in traffico paid.
Ancora una volta serve analisi controfattuale.
Incremental Revenue e commission saving
Il valore di una campagna può derivare anche da:
Commission Saving
Per esempio:
cliente che avrebbe prenotato OTA a commissione 18%.
La campagna porta il cliente sul sito con cost of sale 7%.
Il valore incrementale può essere in parte rappresentato dal risparmio distributivo.
Revenue incrementale non significa necessariamente più occupazione
Una strategia può generare Incremental Revenue anche senza aumentare le room nights.
Per esempio:
-
upselling;
-
upgrade;
-
ancillary;
-
pricing.
In questi casi la revenue aggiuntiva deriva da maggiore monetizzazione.
Incremental ADR
Un’altra possibile misura:
quanto revenue aggiuntiva è stata generata grazie a un miglioramento tariffario?
Se l’hotel mantiene l’occupazione e aumenta ADR, l’incremento può avere altissima qualità.
Incremental ancillary revenue
Il marketing può contribuire anche a vendere:
-
breakfast;
-
transfer;
-
parking;
-
spa;
-
late check-out;
-
upgrade.
Il valore incrementale non deve quindi limitarsi alla camera.
Dal marketing campaign report al Incrementality P&L
Una struttura evoluta potrebbe creare:
| Voce | Valore |
|---|---|
| Attributed Revenue | €150.000 |
| Estimated Incremental Revenue | €70.000 |
| Media Spend | -€15.000 |
| Discount Cost | -€8.000 |
| Distribution Cost | -€4.000 |
| Variable Cost | -€18.000 |
| Incremental Contribution | €25.000 |
Questo è un report molto più utile per la proprietà.
Quanto della revenue deve essere incrementale?
Non esiste una soglia universale.
Dipende da:
-
obiettivo;
-
canale;
-
mercato;
-
fase del funnel.
Una campagna branded può avere bassa incrementalità ma ruolo difensivo.
Una campagna prospecting deve avere aspettative diverse.
Il punto è conoscere la funzione della campagna.
Una campagna apparentemente vincente può distruggere margine
Succede principalmente quando:
-
gran parte della revenue non è incrementale;
-
vengono applicati sconti elevati;
-
si vende inventory che sarebbe andata sold-out;
-
il CAC incrementale è troppo alto;
-
i clienti generati hanno basso contribution;
-
la campagna cannibalizza canali gratuiti;
-
si continua a scalare oltre il punto di rendimento ottimale.
Incremental Revenue e marginal performance
La performance deve essere letta anche sul prossimo euro.
Una campagna può essere economicamente interessante a:
€5.000 di budget.
Meno interessante a:
€15.000.
Distruttiva a:
€30.000.
Per questo serve misurare il:
Marginal Incremental Return.
Il punto di saturazione
Aumentando la spesa:
-
si esauriscono gli utenti più qualificati;
-
aumentano CPC;
-
diminuisce incrementalità;
-
cresce CAC.
La proprietà deve sapere quando smettere di scalare.
Incremental Revenue e budget allocation
Il budget dovrebbe essere allocato verso le iniziative con maggiore:
Incremental Contribution per euro investito.
Non semplicemente quelle con più revenue attribuita.
Marketing, Revenue e Finance devono condividere il KPI
L’incrementalità non può essere gestita dalla sola agenzia.
Servono:
Marketing
per campagne e attribution.
Revenue
per occupancy, pickup, pricing e need dates.
Finance
per costi e contribution.
GM
per allocazione e decisioni.
Il ruolo della governance
Questo livello di analisi richiede una governance commerciale strutturata, coerente con i modelli manageriali affrontati su hotelmanagementgroup.it.
Non basta produrre dati.
Bisogna definire:
-
chi li valida;
-
chi decide;
-
chi è responsabile.
Incremental Revenue e valore dell’asset
Per una proprietà o un investitore, una macchina commerciale capace di generare domanda realmente incrementale è molto diversa da una macchina che vive soprattutto di:
-
brand search;
-
sconti;
-
remarketing;
-
intermediazione.
Una maggiore capacità di generare domanda nuova può migliorare:
-
resilienza;
-
crescita;
-
diversificazione;
-
marginalità.
Aspetti rilevanti anche nelle logiche di investimento e gestione affrontate su investimentialberghieri.it e investhotel.it.
Le dieci domande che la proprietà dovrebbe fare
1. Quanta revenue attribuiamo alla campagna?
2. Quanta è realmente incrementale?
3. Come stimiamo il controfattuale?
4. Qual è l’Incrementality Rate?
5. Qual è l’Incremental CAC?
6. Qual è l’Incremental ROAS?
7. Quanto Contribution genera?
8. Quali date di soggiorno stiamo riempiendo?
9. Quelle camere sarebbero state vendute comunque?
10. Il prossimo euro investito produce ancora valore?
Queste domande cambiano completamente la qualità del marketing reporting.
Il framework: Attributed, Incremental, Contribution, Profit
Una campagna dovrebbe essere letta attraverso quattro livelli.
1. Attributed
Quanta revenue viene attribuita?
2. Incremental
Quanta revenue è realmente aggiuntiva?
3. Contribution
Quanto rimane dopo i costi variabili?
4. Profit
Quanto valore economico è stato realmente creato?
Solo arrivando all’ultimo livello la proprietà può giudicare correttamente l’investimento.
Incremental Revenue: il KPI che separa marketing activity da marketing effectiveness
Una campagna può produrre:
-
click;
-
prenotazioni;
-
fatturato;
-
ROAS.
Ma se quei risultati sarebbero arrivati comunque, il marketing non ha creato tutto il valore che il report suggerisce.
L’Incremental Revenue serve proprio a distinguere:
performance apparente
da
valore realmente generato.
Ed è questa distinzione che dovrebbe guidare budget, campagne e governance commerciale.
Vuoi capire quanta revenue il marketing del tuo hotel sta realmente creando?
Hotel Marketing Lab supporta proprietà, direzioni e operatori alberghieri nell’analisi dell’incrementalità delle campagne e nella costruzione di modelli di marketing profitability.
L’obiettivo è misurare:
-
revenue attribuita vs Incremental Revenue;
-
cannibalizzazione;
-
Incrementality Rate;
-
Incremental CAC;
-
Incremental ROAS;
-
Contribution Margin;
-
profitto realmente generato dalle campagne.
Per richiedere un confronto preliminare: